10月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天貓聯(lián)合宣布，即日起當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，當(dāng)當(dāng)經(jīng)營的商品將以圖書、日用百貨兩大類目通過旗艦店的方式入駐。當(dāng)當(dāng)總裁李國慶接受采訪時解釋稱，“現(xiàn)在就是電商的大寒冬”。

值得注意的是，同樣在10月下旬，沃爾瑪宣布正式控股1號店，京東商城宣布完成對網(wǎng)銀在線的收購，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域，曾炙手可熱的24券關(guān)門調(diào)整，F(xiàn)團(tuán)高朋稱獲新一輪4000萬美元的融資，并正醞釀新的并購對象……

在“多事之秋”的10月，電商網(wǎng)站集體騷動的背后，是難以擺脫的行業(yè)寒冬。受資本市場的影響及價格戰(zhàn)的累贅，國內(nèi)電商正在洗牌，甚至李國慶預(yù)言，三年后肯定只會剩下三家電商。

那誰能熬過去，占有一席之地呢？

電商的發(fā)展邏輯

在電商行業(yè)，用戶數(shù)量和現(xiàn)金流量是所有電商網(wǎng)站都更為看重的指標(biāo)。按照京東商城CEO劉強(qiáng)東的邏輯，通過現(xiàn)金儲備支撐網(wǎng)站以低價格吸引用戶，當(dāng)網(wǎng)站用戶、業(yè)務(wù)量積累到一定規(guī)模后，倉儲、訂單、人力及運(yùn)營等的平均成本的下降，毛利率增加，此時京東會像美國亞馬遜一樣，開始盈利，而京東商城，完全可以成為中國的亞馬遜。

這是一個簡單清晰的模式，甚至國內(nèi)多家B2C網(wǎng)站，都贊同此類觀點(diǎn)：虧本沒關(guān)系，只要用戶比對手多、訂單比對手多，發(fā)展速度比對手快，就是有競爭力，而且只要耗死競爭對手，自己就離成功更近了一步。

從淘寶開始，到京東、凡客、蘇寧，國內(nèi)電商借助價格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展，但也因此落下了沉重的“內(nèi)傷”——除了價格，沒有本質(zhì)的競爭力。

在競爭中，電商一輪輪融資，然后投巨量廣告，用虧本的超低價格，吸引新用戶、追求新訂單。其結(jié)果就是，網(wǎng)站被價格戰(zhàn)綁架，發(fā)展節(jié)奏脫離掌控，看似發(fā)展很快，但一旦失去資金的支持，廣告就要停放，訂單就無以為繼。這就像一輛高速行駛的戰(zhàn)車，跑得很快，不能停下來，因?yàn)橐坏┩Ｏ?，就要檢修，然后再想繼續(xù)高速跑動，就很需要更多的加速度（資金支持）。

與自身受到的影響相比，電商的發(fā)展思維對行業(yè)、對用戶造成的影響似乎更大。在電商價格戰(zhàn)火拼中，消費(fèi)者養(yǎng)成了“網(wǎng)購=低價”的消費(fèi)邏輯，“不打折，就不叫搞活動，折扣高了，就是耍流氓”。

這似乎造成了一個惡性循環(huán)。當(dāng)電商希望摒棄價格戰(zhàn)，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，并以此形成競爭力時，用戶卻只對價格敏感，相比于價格，其他一切都是浮云。

從蘇寧周年慶、京東6.18阻擊戰(zhàn)，到8.15電器價格戰(zhàn)，再到上名目繁多的店慶日、節(jié)假日、活動日、網(wǎng)購節(jié)等，當(dāng)價格戰(zhàn)從戰(zhàn)略性的核武器，變成一個常規(guī)性的促銷武器時，價格戰(zhàn)似乎就失去了其本來的意義。

而消費(fèi)者也表達(dá)出了前所未有的憤怒。京東與蘇寧、國美的8.15價格戰(zhàn)，就因過度營銷而被備受質(zhì)詢，甚至還引來了政府部門的關(guān)注與調(diào)查。更終導(dǎo)致負(fù)面報道不斷，品牌受傷，得不償失。

可謂成也價格戰(zhàn)，毀也價格戰(zhàn)。

熬不過的寒冬？

從2011年底，業(yè)界傳聞凡客巨大虧空的時候，電商圈不少人士已經(jīng)在不斷感慨，電商寒冬降臨。

在資本壓力下，從品聚、樂酷天、維棉，到耀點(diǎn)100、團(tuán)寶網(wǎng)、24券等，紛紛關(guān)門倒閉，垂直電商的典范紅孩兒，也被蘇寧收入囊中，這似乎印證了樂淘網(wǎng)CEO畢勝一年前“垂直電商都是騙局”的觀點(diǎn)。

盡管樂淘網(wǎng)在向互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型，畢勝也糾正自己的觀點(diǎn)為“垂直的購銷式B2C平臺是騙局”，但李國慶依然認(rèn)為，能存活下來的電商中，只有三家，而當(dāng)當(dāng)肯定能占有一席之地。

李國慶的信心來自于當(dāng)當(dāng)持有的14億現(xiàn)金儲備，但資本市場卻對此不屑一顧。今年5月2日以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價從8.7美元一路下跌至目前的4.07美元。從2010年12月上市以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價已較發(fā)行價16美元下跌了近3/4。財報顯示，當(dāng)當(dāng)二季度凈虧損1920萬美元 (約合1.2億元)，同比擴(kuò)大330%，環(huán)比擴(kuò)大21.5%。

年中，當(dāng)當(dāng)推出原創(chuàng)家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，被認(rèn)為是擴(kuò)展?fàn)I收、提升毛利之舉，但這些舉措似乎收效甚微，毛利率下降的趨勢并未得到遏制。自2010年三季度以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年四季度的10%，今年一季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率回升至14.2%，不過到了二季度，毛利率再度下降至13%。

此外，在經(jīng)歷過“西紅柿門”、“8.15價格戰(zhàn)”之后，微博上一向比較高調(diào)的劉強(qiáng)東，9月4日后也再未發(fā)布新微博。業(yè)界傳聞稱，京東面臨資金壓力，正在接觸新的投資商。

春天就在前方？

始終堅持自有品牌的凡客誠品，在經(jīng)歷了去年的虧空危機(jī)后，在近期傳出其“準(zhǔn)備在條件適合的時候赴美上市”，這無疑為眾多堅持中的電商網(wǎng)站打了一注強(qiáng)心劑。

而此次當(dāng)當(dāng)入駐天貓，李國慶表示主要原因在“流量”上，他解釋稱，現(xiàn)在在導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索方面支出的宣傳費(fèi)用也很多，只要有好的流量，（天貓）倒扣流水(指按照商家的流水銷售額從中收取一定比例的費(fèi)用)也比廣告費(fèi)便宜得多。這也被認(rèn)為是電商的理性回歸。

一向被視為電商必爭之地的“雙11”活動，在今年也略顯得些許“冷清”，而一向供不應(yīng)求的導(dǎo)航站廣告位，開始出現(xiàn)空檔，甚至多家電商也在計劃停止在搜索引擎的廣告投放。種種跡象表明，在資本寒冬，電商競爭的著力點(diǎn)，已經(jīng)開始從營銷、廣告、價格戰(zhàn)向品質(zhì)、品牌轉(zhuǎn)移。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”之時，樂淘網(wǎng)已經(jīng)嘗到了原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的甜頭，從6月中旬到7月中旬，樂淘自有品牌的銷售額為500萬元，并且處于不斷增加的趨勢。

在電商網(wǎng)站開始涉足原創(chuàng)品牌的時候，傳統(tǒng)品牌也開始布局電商業(yè)務(wù)。除入駐天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌缴坛峭?，也有越來越的傳統(tǒng)品牌開始籌劃自有電商網(wǎng)站。內(nèi)衣品牌愛慕、運(yùn)動品牌李寧、家電品牌海爾、TCL等，都建有自有電商網(wǎng)站。

不過，機(jī)會也在不斷涌現(xiàn)。當(dāng)CCTV都要上線了“央視網(wǎng)商場”時，電商的春天還會遠(yuǎn)嗎？